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后奧運的城市品牌與創意生態
作者：《創意世界》 時間：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]
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文/管文明
一個城市和一個人一樣，要有自己的名片，這張名片是人們了解它、認識它的一個途徑。然而，名片只是一個簡單的信息載體，所傳達的也僅僅是一些基本信息，比如天安門是北京的名片、外灘是上海的名片，這并不能更深層地體現城市的內涵，更無法系統地打造城市的品牌形象。所以，我們現在開始提倡城市品牌的塑造，這就像一個企業塑造自己的品牌一樣，是從門面到內涵的深層的、系統的工程。
奧運之后，城市品牌的塑造開始被國內的城市注重起來，有些城市延續奧運之前的既定目標打造奧運城市的品牌，有些城市開始根據自己的情況打造后奧運城市品牌。在這些城市里，北京無疑是最被關注的一個，北京的城市品牌工程應該說也是最浩大的。作為2008年奧運會的主辦城市，北京的表現是成功的，面臨的后奧運挑戰也是空前的，如何利用后奧運的契機積極打造自己的城市品牌就顯得尤為重要。而且，北京作為中國創意產業的中心，能在打造城市品牌的同時成功營造城市的創意生態，必將給國內的城市創意產業發展起到良好的示范作用。
品牌形象：城市的VI系統導入
20世紀90年代以來，作為一種全新的地方管理框架，“打造城市品牌”的理念在全球范圍內迅速傳播，城市進入以地方營銷理念為基礎的營銷性管理新時代。所謂“打造城市品牌”是指將城市視為一個企業，將城市的未來發展視為產品，分析其內部和外部環境，揭示其在全球性競爭中的強項和弱項，以及面臨的機遇和威脅，確定其目標市場，并針對目標市場進行創造、包裝和行銷的過程。
對于產品的品牌塑造來說，質量固然是根本，但形象卻是給人的第一印象，是至關重要的一個方面。所以，企業會不惜重金打造品牌的形象，從商標到包裝再到終端布置，一系列的VI系統導入會最終讓品牌鮮活起來。對于城市品牌的打造來說同樣如此，一個城市如果要塑造自己的品牌，首先必然是進行必要的形象包裝。
2008年10月，在奧運會結束不久，《北京奧運與中國品牌研究報告》對外發布。報告指出，舉辦奧運會，對于相關城市品牌的科學發展意義非常重大。申奧成功以后，為了實現“新北京”這一申奧口號和戰略規劃，北京確立了“國家首都、國際城市、文化名城、宜居都市”這一城市定位，并制定了總體規劃，指導與籌辦奧運會過程同步開展的大規模城市建設。報告舉例說，通過籌辦奧運會，北京在基礎設施、人文環境、城市管理、市民素質等方面進一步完善了城市品牌內涵，使自主創新能力、城市管理能力、社會和諧程度、區域經濟增長潛力和可持續發展能力大大增強。同時，北京城市品牌的知名度和美譽度在全世界范圍內得到大幅度提升，成為全球游客向往的旅游目的地。對于青島、香港、天津、上海、沈陽和秦皇島等協辦城市來說，奧運會也提升了城市品牌形象。
北京的品牌形象應該很容易把握——古都遺留下來的宏偉建筑、近些年屢受關注的奇異現代建筑以及奧運遺留下來的設計奇特的場館，這些都讓北京的形象很容易讓人感覺到是傳統與現代融合、中國與西方交流的混搭景象。
當然，真正的城市品牌系統導入是個更系統、更復雜的工程。現在，已經有人提出了對北京進行CIS系統導入的想法，這個想法認為，要提出如何設立市徽、市旗、市花、市樹、市鳥、市獸的建議，并將其變為具像的圖案進行規范的傳播。如果不能在短期導入CIS系統，起碼的VI系統對于城市品牌的塑造來說還是有很大幫助的，我們希望能盡快看到北京的VI系統建設。
做好城市營銷的工程
“城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家也可以像一個企業那樣用心經營。在他看來，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。因此國家營銷應當突出自己的特點，發現自己的優勢所在，提高自己的競爭力。
由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”，發展到今天，已經具備比較明顯的內涵。城市營銷力求將城市視為一個企業，將某城市的各種資源以及所提供的公共產業或者服務以現代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個城市內產品、企業、品牌、文化氛圍、貿易投資環境乃至城市形象和人居環境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場，還囊括了互聯網絡上的虛擬市場。
城市營銷是城市品牌建設的一個重要過程，如同產品一樣，即便建設完成一個系統的品牌，沒有合理的營銷仍然無法讓城市走出去。近些年來，中外城市營銷案例可謂屢見不鮮，尤其是國外，倫敦、阿姆斯特丹、柏林等都在中國進行了各自的城市營銷。在后奧運時代，青島已經開始了城市營銷，在去年奧運開幕之前，由于滸苔的大面積爆發，青島市清理滸苔的工作已經成為重中之重。第六海水浴場海面上的清理甚至嘗試著動用了海軍登陸艦，還有來自四面八方的市民自發涌到了海邊義務清理滸苔，這在很大程度展示了青島的城市面貌。之后，青島還舉行了“港島互動、共推奧運”城市大型互動活動，活動在青島、香港兩地舉辦萬人簽名，并通過抽簽各選出10名中獎群眾，頒發“奧運請柬”和“城市請柬”，中獎者可以在奧運期間免費到對方城市觀看比賽。
而北京的城市營銷也不落后。奧運之前的每個階段都有北京城市營銷的事件發生，在后奧運時代，北京尤其注重創意產業的發展。尤其在旅游方面，北京市委書記劉淇指出，“奧運會之后，必定會使北京的旅游業有大幅度提升，隨著奧運會的舉辦，北京這個城市品牌將在世界叫得更響亮，這將對北京的旅游和會展業帶來巨大發展機遇，而在后奧運時代，北京應該更好地打造城市品牌，抓住各種發展機遇。”
從奧運生態到創意生態
約翰·霍金斯曾經提出“創意生態”的概念，國內創意產業名人蘇彤認為：所謂“創意生態”，就是強調在對“科學”的認識上，學科融貫，消除人為設定在人文科學、社會科學和自然科學之間的絕對界限；在對“資源”的認識上，拓展視野，看到人力資源、社會資源和自然資源的多樣性和復雜性；在對“生命”的認識上，超越狹隘，意識到人類、社會和自然是一個生命的整體，有機世界和無機世界不在彼此分離，它們共同構成了一個生命的世界。
奧運會的舉辦可以說構筑了一個奧運生態，在這個生態環境中，城市、運動員和廣大民眾統統形成一個對奧運資源互相影響、互相依存的有機體。而奧運結束之后，北京乃至全國仍然在某種程度上延續著這個生態，而創意產業從奧運會之前被提出，到現在被廣泛重視，已經形成了一個頗為完善的生態環境。在北京這樣的城市，創意產業已經形成比較好的生態環境，科學、資源和生命都已經進入這個城市的血脈。
未來，必然是創意產業引導城市的發展，抓住后奧運契機，營造良好的創意生態，就是為塑造未來城市品牌的環境鋪墊。